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品牌，這個風(fēng)靡當(dāng)今營銷領(lǐng)域的流行詞匯充斥在這個世界的每個角落。
何為品牌？這是一個看似清晰卻一直似是而非的命題，這個命題一直在每一個品牌人的大腦中盤旋。似乎在消費(fèi)者心中，狂轟濫炸的電視廣告中出現(xiàn)的就是品牌，所謂的大公司、大企業(yè)的品牌才叫品牌。但作為營銷人的我們，包括企業(yè)界人士以及個體業(yè)主，都應(yīng)該清晰正確的認(rèn)識到，品牌——不只是產(chǎn)品的名字，而應(yīng)該是涵蓋了企業(yè)的文化、形象，產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等方方面面的內(nèi)容。品牌，也不僅僅是大公司大企業(yè)的專利。
針對企業(yè)而言，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)甚至是連鎖店，品牌的建設(shè)都是不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但在現(xiàn)實(shí)中，很多中小企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事，所以在企業(yè)創(chuàng)辦初期不重視品牌，沒有考慮品牌的理念和形象，待發(fā)展到一定程度后，才開始鋪天蓋地式的投放廣告，以為這就是所謂的品牌建設(shè)，殊不知到最后不過是落得短暫的形象曝光，品牌形象根本無從談起。
其實(shí)任何大品牌，都是從小企業(yè)甚至小作坊、家庭工場走過來的。成功的大企業(yè)也經(jīng)歷過中小企業(yè)的成長期和資金積累期，如何看待品牌建設(shè)，事關(guān)企業(yè)的長足發(fā)展。在當(dāng)今品牌角逐的時代，企業(yè)靠品牌生存，國家靠品牌振興，品牌所具有無形的價值將使品牌給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
江蘇一個小鎮(zhèn)上一家油漆民營企業(yè)，80年代初的時候就開始了油漆涂料的生產(chǎn)。改革開放帶來了江蘇經(jīng)濟(jì)的騰飛，工業(yè)建筑行業(yè)的快速發(fā)展也帶動了這家油漆廠的發(fā)展。雖然只是百來個員工的小廠，但十多年的用心經(jīng)營，該廠的產(chǎn)品占據(jù)了全省20%的市場份額，在江蘇省享有盛譽(yù)。但觀念落后的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只是一味的沉浸在省內(nèi)輝煌戰(zhàn)績帶來的喜悅中，繼續(xù)著生產(chǎn)、銷售的初級循環(huán)運(yùn)作。
鄰省的浙江同樣有一家油漆民營企業(yè)，在改革開放的春風(fēng)下迅速成長，在浙江的市場份額達(dá)到25%，并且產(chǎn)品銷往國內(nèi)各大城市，其發(fā)展勢頭不可小覷。這家企業(yè)的老總好交際，一次參加商會的時候與同行業(yè)的朋友聊天得知，國外的涂料在國內(nèi)市場的價格是國內(nèi)產(chǎn)品的2-3倍。這家企業(yè)老總坐不住了，他很快意識到為什么自己的產(chǎn)品銷量很好，盈利卻只有外來品牌的1/3甚至更低。之后，這位企業(yè)主就開始了對新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。那時，正逢國家提倡保護(hù)環(huán)境的活動，越來越多的人也有了健康意識。該企業(yè)適時推出了環(huán)保健康漆的概念，并將環(huán)保健康作為產(chǎn)品質(zhì)量的宗旨，所有的產(chǎn)品都圍繞環(huán)保健康概念進(jìn)行生產(chǎn)與推廣，并將市場定在了中等水平消費(fèi)。果然，在產(chǎn)品上市半年之后，作為國內(nèi)首家生產(chǎn)環(huán)保健康漆的企業(yè)，該企業(yè)的產(chǎn)品銷量飛速上升，很快的占領(lǐng)了全國30%的環(huán)保漆市場份額。
到了90年代中后期，進(jìn)入中國十年的亞太地區(qū)的涂料巨頭立邦漆，從陌生的洋品牌成為了擁有3家獨(dú)資廠、1家合資廠的行業(yè)領(lǐng)軍。它獨(dú)有的品牌運(yùn)作方式和強(qiáng)大的宣傳推廣很快成為家喻戶曉的品牌，并在國內(nèi)獨(dú)占著高端市場。
此時，江蘇的民營小廠才意識到品牌創(chuàng)建的重要性和必要性，但一面是浙江品牌環(huán)保健康漆的擠兌，一面是外來品牌的強(qiáng)壓，江蘇的民營小廠舉步維艱，幾次價格競爭后，不得不宣告停產(chǎn)。而浙江省的民營企業(yè)，通過數(shù)年的環(huán)保概念推廣，有了一定的消費(fèi)忠誠度，也有著較為穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò)。立邦漆的高端競爭，并沒有影響到他們的正常運(yùn)作。
通過上述案例，我們可以看出，中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建直接影響到企業(yè)的興衰榮辱，品牌薄弱的中小企業(yè)往往缺失長期的發(fā)展目標(biāo)，只顧生意而不顧企業(yè)，沒有品牌自然也就也沒有消費(fèi)者的忠誠度，一旦出現(xiàn)競爭就只能被動的打價格戰(zhàn)——一個品牌乏力的中小企業(yè)，其生命力也不會旺盛。
