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中國電鍍網(wǎng)資訊：→“中國企業(yè)目前的銷售非常粗放。”
→“不僅中小企業(yè)，中國的大企業(yè)也一樣。”
→“企業(yè)看似重視營銷，其實不然，它就是等著拿訂單。”
→“營銷上升不到最高領(lǐng)導(dǎo)層作為企業(yè)的首要任務(wù)來認識，也沒能從更高層次上打造企業(yè)的營銷體系。”
→從銷售業(yè)務(wù)員、營銷主管到營銷學專家，竟眾口一詞：這種現(xiàn)象很普遍!
→企業(yè)，就是把東西賣出去，把錢拿回來。企業(yè)生存的巨大責任壓到了銷售部門與銷售人員的肩膀上，要么“大爺”的位置伺候著，要么不當人用。但凡沒有訂單、回款，你就遭白眼、走人。銷售隊伍是一撥一撥地換，他們是企業(yè)里最不穩(wěn)定的那批人。
→而我們大量的營銷理論與課程仍旨在教導(dǎo)銷售人員五花八門的銷售技巧，告誡他們要有如何如何的銷售心態(tài)，自信、自信、再自信!國際營銷大師也接踵而來，其營銷之“術(shù)”也反復(fù)地被我們?nèi)鄟泶耆?hellip;…
→可嚴重的問題是，即使這樣，企業(yè)的銷售業(yè)績還是上不去，銷售水平仍然很低;同時，中國的市場環(huán)境被搞得很亂，塵埃四起!
→問題究竟出在哪里?
→當我們把視線轉(zhuǎn)向企業(yè)的文化形態(tài)時，便發(fā)現(xiàn)真正需要提升的，是我們的營銷價值理念!
糟透了的銷售管理
銷售淪為了“騷擾”
一天，經(jīng)清華大學出版社的葉青介紹，在一家茶館，我認識了小說《圈子圈套》的作者王強，一個將自己在跨國企業(yè)里的營銷經(jīng)歷揉成了精彩故事的清華大學工程碩士。
王強1992年畢業(yè)后進入聯(lián)想公司，上崗第一天就要求做銷售，一做就是十多年。他先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)于多家跨國企業(yè)，像全球最大的CRM軟件公司SIEBEL、西門子公司等，從銷售代表到銷售經(jīng)理、執(zhí)行經(jīng)理、中國區(qū)總經(jīng)理。現(xiàn)在他正與人創(chuàng)辦一家獨特的營銷網(wǎng)站。
茶香裊裊、斛杯清流，我們的交談卻從品味小說里拽出了一個企業(yè)“營銷困局”的話題：
國內(nèi)企業(yè)做銷售的水平層次很低，基本上做100個成一個就不錯了。可是企業(yè)不怕失敗99次，它把99個都認為是可以輸?shù)舻摹２恢雷鍪袌鲅芯浚チ私狻⒎治龈嗟男畔ⅲ荒苊伞⑾关堊菜篮淖印ｄN售人員撞大運的情況非常多，他們都在給自己打氣，我堅持打100個電話，我有韌勁、我年輕、不怕挫折、臉皮厚……打100個電話成一個，我這月的效益就有了。成不成交無所謂啊，即使被拒絕也沒有任何損失嘛。
大錯特錯!這個損失非常大，他損失掉的可能就是將成為他客戶的資源金礦。他沒把人或事情研究仔細、研究透，準備好了再開始銷售，即使遇見潛在的用戶也不懂得珍惜，結(jié)果一個電話打進去就成了騷擾。他沒有意識到，就此他可能再沒有第二個機會了。
銷售淪為了“騷擾”的代名詞，拒絕來訪也就成了銷售人員每天都要面對的“心理磨練”。
企業(yè)的銷售層次為什么上不去?
因為大多數(shù)銷售人員沒有時間、沒有精力、沒有工具來做好準備工作。
“底薪發(fā)放60%”模式
那么企業(yè)是如何管理銷售隊伍的呢?且看下面這位銷售人員不久前發(fā)向互聯(lián)網(wǎng)的帖子：
我是做銷售的，兩個月前有幸被一家政府機構(gòu)在廣州開拓華南地區(qū)業(yè)務(wù)的公司辦事處錄取。昨天我回公司，趕上頒布新政策。開完了會才知道，公司兩位老總一致決定：上月所有銷售人員都沒有完成任務(wù)，底薪就只能按照原來的60%發(fā)放。我們要白干半個月了!
當初公司有三位老總，其中兩位是政府機構(gòu)的公務(wù)員，利用職務(wù)之便開發(fā)了現(xiàn)在的業(yè)務(wù)，接著又請來一個老總負責所有的市場化運作。但是沒想到，這個熟悉市場化運作的老總在公司開張半個月后就被開除了，原因是在他的帶領(lǐng)下，我們所有的業(yè)務(wù)員都沒有業(yè)績，而且市場化運作成本太高，效果不好。倒是那兩位公務(wù)員出身的老總采用行政手段做市場，效果還比較好，這就全盤否定了我們所有的努力。
又要裁員了，原先給我們的承諾：3個月熟悉市場、開發(fā)市場，如今都變成了放屁一樣的東西。試問，我們這些完全沒有參加過正規(guī)公務(wù)員培訓(xùn)的人，怎么可能用行政手段來做市場?怎么能將那兩位老總在官場打滾了幾十年的東西幾天之內(nèi)就運用得嫻熟起來呢?今天兩位老總終于說話了：本月15號之前必須做20萬業(yè)績，而且錢款必須全部到帳，否則連上月的工資一律只發(fā)放60%。公司不要求你能力有多大，只要求你“出去會做人”，出成績!
這是什么話?作為一個專業(yè)銷售人員，我們怎么可以這樣做?當即我就辭職了。
“公司讓我很茫然”
一位二十多歲的小伙子坐在我對面，清澈的眼睛里卻游移著一片茫然。
他已經(jīng)在一家公司做了兩年銷售，頭三個月幾乎沒有業(yè)績，打趣、譏諷、白眼，他都忍受了。接下來，業(yè)績漸有起色，甚至拿過大單子，但他自己也認為那有很大的偶然性。因為業(yè)務(wù)員走馬燈似地換人，企業(yè)整體的銷售業(yè)績每年都在萎縮。老板不能把所有人都趕走，有點業(yè)績就待著吧。可他告誡自己：一旦更有實力就離開!
看得出來，他非常痛苦。究竟是怎樣的境遇呢?他說：
我們很茫然，沒有目標，只有完成300萬的指標，上頭完全沒有考慮怎么協(xié)助我們達到目標。領(lǐng)導(dǎo)的想法總是隨著事情改變而改變，從沒有規(guī)劃、沒有戰(zhàn)略定位。
每個人完成業(yè)績不同，我完成了，是我機遇、運氣比他好，還是我的實力比他強?我做得不好，公司里又很好地分析、關(guān)心了嗎?大多數(shù)人能完成百萬指標，某個人沒完成，那要看他的具體情況;但我們都不過只完成底線20萬，某個人沒完成指標那又有什么奇怪呢?那就是這個團隊有問題!個人悟性有高低，不是能力有高低，關(guān)鍵是你在怎樣的環(huán)境下發(fā)展。在一個很好的氛圍里，我的思想是陽光的;在一個陰暗的環(huán)境里，我的思想就是壓抑的。現(xiàn)在就是層層剝皮，企業(yè)都這樣。戰(zhàn)略是牽引力，我們沒有。做事還需要推動力，我們也沒有。打卡是制約，但那是在沒有激情下的工作。營銷人員需要創(chuàng)造力，不在這里下功夫想辦法，我們的業(yè)績永遠難突破!
我們提意見不是只為了自己。但是中層沒有虛心接受意見的態(tài)度，你說什么他馬上反駁，不敢負責。
開會時誰要是滔滔不絕，就會被認為他有病。高層不是不來聽意見，但有些意見提N多遍了，領(lǐng)導(dǎo)就沒感覺了，不去解決。我們業(yè)績劃分到人，天天總結(jié)、月月總結(jié)、季度總結(jié)、年終總結(jié)，可這些管理又有什么用呢?公司缺乏講真話實話的風氣!溫總理幫農(nóng)民工討回工錢帶來的反響和改變?yōu)槭裁茨敲创?就是那個農(nóng)民講了一句真話實話被領(lǐng)導(dǎo)聽進去了!員工見了老板就像老鼠見貓，這樣的企業(yè)不死，也會慢慢走下坡路。
我請他總結(jié)這些現(xiàn)象，他立刻歸納：1.銷售缺乏目標和具體策略去激發(fā)業(yè)務(wù)員做事;2.中層唯唯諾諾，不干實事;3.各層級溝通極不順暢，太多分歧，不能傾聽一線意見!
粗放營銷自食苦果
《中外管理》2005年年末所做的一項企業(yè)調(diào)查反映：公司老總們有三分之一強出身于營銷。但是深度采訪卻告訴我們：粗放型，一刀切，簡單化，是目前企業(yè)營銷普遍存在的最大問題，這導(dǎo)致了企業(yè)的營銷業(yè)績和運作環(huán)境越來越惡劣。
“胡羅卜加大棒”惶惶度日
企業(yè)最關(guān)心什么?所有老總每天上班開門最關(guān)心的一件事，就是如何把東西賣出去!
現(xiàn)在每個行業(yè)里的競爭都很激烈，所有企業(yè)的壓力都很大，甚至每星期都能看到有企業(yè)不行了。不能生存就談不上發(fā)展，東西賣不出去就根本談不上生存。銷售是企業(yè)的硬道理!
但是從大老板到管理層，銷售管理非常簡單、非常粗放。說難聽點，不把銷售的當人，就是“胡蘿卜加大棒”式管理。銷售部門與業(yè)務(wù)員的業(yè)績壓力各行各業(yè)不一樣，但通常都會壓得很多人喘不過氣來。每年大約還要求有20%的成長性。
于是銷售部門能把多少東西賣出去，你業(yè)務(wù)員就能得到多少提成回報。吃香的喝辣的，有的月進幾十萬、百萬，這是一個“胡蘿卜”;如果月底或年底完不成任務(wù)，扣發(fā)薪水，打入谷底，讓你走人，這就是“大棒”。
銷售團隊現(xiàn)在就是這樣的管理。銷售人員變化更新很快，不知道自己下一步要做什么，下月還在不在這里。大企業(yè)里如果走掉一個銷售高層，下面的人就會惶惶不可終日。
“成敗論英雄”生“短期效應(yīng)”
出色業(yè)務(wù)員的銷售策略和企業(yè)的銷售策略應(yīng)當一脈相承，就是：吃著碗里的，看著鍋里的，地里還有種著的。可企業(yè)銷售壓力越來越大，粗放的銷售管理也就把業(yè)績看成了唯一指標。但“以成敗論英雄”，甚至“一次成敗論英雄”，致使銷售人員沒有時間去考慮地里種的。
我交不了差就得走人，地里種的就都留給我后邊的人了，那我管他種什么呢!于是大家看到誰的“麥子熟了”就趕緊去割;“煮熟了”端上桌的東西，就去碗里搶。業(yè)務(wù)員的惡意競爭非常激烈，都不去真正耕耘自己的那塊地。
誰也不會在意客戶對自己滿意不滿意，我不生存，他對我再滿意都沒用;更不會有人在意明年有沒有好項目可以接著做，今年都過不去了，明年又從何談起?這臺機器只要今年不出問題我就賣給客戶，等出問題的時候反正我已經(jīng)走了。
這樣做最直接的后果就是銷售人員的短期行為，導(dǎo)致企業(yè)的短期目標;同樣，企業(yè)短期化的目標管理，也就導(dǎo)致銷售人員短期的思維方式和行為。
“圈套”是“捷徑”
“成者王侯敗者寇”甚至影響了中國的商業(yè)文化。
實際上，我們很多企業(yè)都是短視的。它的宣傳、甚至宏偉的戰(zhàn)略目標和員工今天正在做的事情沒有任何聯(lián)系，一點關(guān)系都沒有，只是個噱頭。大家最關(guān)注的還是短期目標，很現(xiàn)實：月底能賣多少產(chǎn)品，錢收回來多少?可以說企業(yè)的長期目標是騙人的，騙市場、騙自己。
這種情況下，“圈套”就成了一種捷徑，整個團隊的人都會這樣做。我不給你弄一個套，你不會掉進來。你幾個月不掉進來怎么辦?一年不掉進來怎么辦?我只能給你下套!銷售人員給客戶下套;客戶和銷售人員合作給競爭對手下套;銷售人員在團隊內(nèi)部互相之間下套;銷售人員給老板下套;老板給銷售人員下套;跨國企業(yè)里中國區(qū)給亞太區(qū)下套……我得過關(guān)，就這個道理。業(yè)界這種普遍現(xiàn)象讓大家都沒有安全感，沒有誰為未來考慮。
銷售人員都不為自己的未來耕耘，誰還會去為企業(yè)的未來耕耘呢?
“傳遞利益”攪渾市場
在外企，簽一筆生意合同非常難，要反復(fù)商談、論證。簽字時，中國區(qū)總經(jīng)理沒有簽字權(quán)，CEO甚至也沒有簽字權(quán)，權(quán)力在CFO。這還必須由律師先簽下有效法律文件，CFO根據(jù)律師的簽字才能在合同上簽字。大家把合同簽定后就按此方式操作。
但是我們這兒，不少企業(yè)的合同只是確定了雙方之間有商業(yè)關(guān)系。
外國人不理解，為什么中國人簽合同是一件很爽快的事情，連部門負責人都可以簽。他不明白，這里的合同不過意味著談判才開始，變數(shù)大著呢!沒準兒誰在背后捅一刀子，你就晾著吧!合同不代表認定了什么，只能說明雙方的戲才開始上演，將來有了問題，誰來處理那還兩說。當合同雙方都明白這些后，客戶簽字時會常常打趣：一年以后還能再見到你嗎?簽合同的是你，結(jié)款可能就不是你了。
科特勒理論中也講關(guān)系營銷，但在中國完全不是那么回事。關(guān)系營銷要靠信任傳遞，國外是真正把信任傳遞出去，而我們這里，則是把利益?zhèn)鬟f出去，這是最大的不同。中國的生意是人的生意，外企在中國住長了，也就懂得中國式商業(yè)賄賂了。
所有這些情況，最終導(dǎo)致企業(yè)的銷售業(yè)績上不去，銷售水平的層次很低，渠道“黑洞”下做不強企業(yè)，而我們的市場環(huán)境卻被搞得很亂，塵埃四起!
