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中國電鍍網(wǎng)資訊：企業(yè)形象，是企業(yè)通過大規(guī)模的公關(guān)、廣告等營銷活動(dòng)，刻意制造出來的一套話語體系，它單方面地出現(xiàn)在電視、報(bào)刊、戶外廣告、宣傳單等各種媒體間，是企業(yè)對自己的產(chǎn)品、服務(wù)和自我身份的一種理想化描述，其目的是為了博取消費(fèi)者和公眾的好感，并最終實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目標(biāo)。
公司聲譽(yù)則不同，它是廣泛的利益相關(guān)方經(jīng)過一段時(shí)期以來對公司產(chǎn)生的綜合認(rèn)知，并包含了不同程度的信任和尊重。這種認(rèn)知是人們通過接觸公司產(chǎn)品和服務(wù)、對于企業(yè)一言一行的觀察、口碑和媒體報(bào)道等第三方評價(jià)等多種渠道經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證和消化后產(chǎn)生的。
企業(yè)的所作所為要比自我標(biāo)榜更為重要。良好的企業(yè)聲譽(yù)帶給企業(yè)的回報(bào)也是巨大的，能夠激發(fā)員工士氣，提高工作效率，吸引和薈萃人才，提高企業(yè)生產(chǎn)力;能夠增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)貸款，股東投資的好感和信心;能夠以聲譽(yù)形象細(xì)分市場，以形象力占領(lǐng)市場，提高企業(yè)利潤;能夠團(tuán)結(jié)號(hào)召有業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)，加強(qiáng)合作;能夠提高和強(qiáng)化廣告，公關(guān)和其他宣傳效果;能夠使企業(yè)的基礎(chǔ)得以長期穩(wěn)固。
一般來說，女性本能地愿意通過化妝和美容快速獲得美麗，贏得人們的贊美和好感，這比通過堅(jiān)持不懈的運(yùn)動(dòng)和身心調(diào)養(yǎng)等健康天然的方式獲得美麗要簡便得多。許多企業(yè)也傾向于走一條捷徑，通過廣告公關(guān)等五花八門的營銷手段，面向社會(huì)制造自己希望的企業(yè)形象，而不是維護(hù)和提升企業(yè)聲譽(yù)。后者多少是一個(gè)痛苦而漫長的過程，不僅需要持續(xù)投入巨大的時(shí)間和精力，而且需要言行一致的決心和勇氣。
作為投資界翹楚，巴菲特的思想與行動(dòng)常常吸引眾多投資者密切關(guān)注。要想看到更遠(yuǎn)處的世界，就要站上巨人的肩膀。巴菲特最看重的不是錢，而是聲譽(yù)：“良好的聲譽(yù)是你一生中最寶貴的東西，千萬不要以任何方式損害它。”巴菲特嚴(yán)重警告自己下屬公司的員工：“讓公司的金錢受到損失，我將會(huì)理解，但如果公司的聲譽(yù)受到一絲一毫的損失，我將會(huì)毫無留情。”
巴菲特同樣告誡他的兒子霍華德：“要贏得好的聲譽(yù)需要20年的時(shí)間，而要?dú)У羲?分鐘足矣。如果明白了這一點(diǎn)，你做起事來就會(huì)不同了。”他是這樣說的，也是這樣做的。即使是對自己的最心愛的接班人也不放過。
巴菲特在致股東的信中多次公開稱贊他的愛將中美能源的CEO索科爾，外界一度認(rèn)為索科爾是最有希望的巴菲特未來接班人。伯克希爾公司今年4月初宣布將斥資90億美元收購路博潤。但是2010年12月份索科爾在向巴菲特推薦收購路博潤(Lubrizol)之前已經(jīng)購買了該公司的96,060股。
按照美國法律是合法的，但是這明顯不符合巴菲特的最高興道德標(biāo)準(zhǔn)。索科爾提出辭職，巴菲特接受了。各大報(bào)紙報(bào)道這一事件后，紛紛譴責(zé)索科爾的行為，伯克希爾公司聲譽(yù)甚至巴菲特聲譽(yù)也受到很大損失。難怪即使是自己未來的接班人之選之一，一旦損害公司聲譽(yù)，巴菲特也會(huì)毫無留情。
其實(shí)最不留情的是客戶。看看三聚氰胺事件拒絕喝國產(chǎn)牛奶的客戶，看看拒絕吃國產(chǎn)嬰兒奶粉而紛紛搶購?fù)鈬谭劢o國內(nèi)奶粉企業(yè)的中國父母，再看看最近拒絕吃雙匯豬肉的客戶，這些損害了自己聲譽(yù)遭受巨大市場損失的企業(yè)，就會(huì)明白巴菲特說的那句話：金錢上的損失，甚至是非常大的金錢損失，我們承受的起。但是，聲譽(yù)上的損失，甚至是一絲一毫的聲譽(yù)損失，我們也承受不起。
企業(yè)面對危機(jī)，采蓉避、敷衍甚至掩蓋的做法，無疑會(huì)影響到企業(yè)聲譽(yù)。而要想改變與此有關(guān)的不利聲譽(yù)，需要在第一時(shí)間告知媒體，發(fā)布真實(shí)情況，爭取主動(dòng)權(quán)，最大程度壓縮虛假信息的傳播空間，同時(shí)需要加強(qiáng)有關(guān)學(xué)習(xí)、借鑒和研究積累跨國公司在聲譽(yù)管理方面的經(jīng)驗(yàn)，避免因不斷發(fā)生的危機(jī)事件，造成社會(huì)對企業(yè)越來越深的不信任感而最終影響企業(yè)的聲譽(yù)。
聲譽(yù)是企業(yè)資產(chǎn)中最不穩(wěn)定的、脆弱的無形資產(chǎn)，經(jīng)常會(huì)在現(xiàn)實(shí)危機(jī)面前遭受重創(chuàng)。為此，企業(yè)必須建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和處理機(jī)制。在預(yù)警機(jī)制中把握危機(jī)信號(hào)，通常的危機(jī)信號(hào)有：員工漠視企業(yè)活動(dòng)，管理人員流動(dòng)頻繁，供貨商反應(yīng)消極，客戶減少，股價(jià)下跌，與政府及媒體的溝通欠佳等。在危機(jī)處理機(jī)制中，必須建立專門的危機(jī)處理部門、并配以相應(yīng)的人員、資金和設(shè)備、各種應(yīng)急措施等。
譚小芳老師表示企業(yè)聲譽(yù)雖然看不見、摸不著，但是在透明化的時(shí)代，它可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的時(shí)刻迸發(fā)出強(qiáng)大的正面或負(fù)面的力量——良好的企業(yè)聲譽(yù)在危機(jī)時(shí)刻對企業(yè)來說是良好的保護(hù)傘，糟糕的企業(yè)聲譽(yù)則可能引發(fā)危機(jī)連鎖反應(yīng)，星星之火終燎原。
開創(chuàng)、建立和維護(hù)公司的聲譽(yù)財(cái)產(chǎn)是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，特別是當(dāng)你處于一個(gè)信任被看作為一種珍貴商品的環(huán)境之中，只有那些能認(rèn)識(shí)到信息交流必須有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，而且必須在傾聽他人意見后才有發(fā)言權(quán)的管理者面前，這項(xiàng)任務(wù)完成才會(huì)變得較為容易。
