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中國(guó)電鍍網(wǎng)資訊：隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日益惡化，大多數(shù)中小型五金電鍍企業(yè)都面臨這極大的生存壓力。不僅要承受日益激烈的行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還要面對(duì)國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和歐美環(huán)保法令調(diào)整的威脅。在這種不利的環(huán)境下，作為制造業(yè)的基礎(chǔ)工業(yè)，五金電鍍業(yè)(特別是中小型五金電鍍企業(yè))該如何生存和發(fā)展?本文即以深圳市LH電鍍廠為例，詳細(xì)闡述了中小型五金電鍍企業(yè)在新形勢(shì)下的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
一、五金電鍍業(yè)面臨重重危機(jī)
(一)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致成本上升
2008年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變數(shù)很多。人民幣升值、通貨膨脹、新勞動(dòng)法的出臺(tái)及全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)等諸多因素，使得中國(guó)的制造業(yè)在經(jīng)歷了十多年蓬勃發(fā)展后，遇到了最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
1、人民幣升值的影響
中高端的電鍍企業(yè)以五金加工企業(yè)為主要客戶。七成以上的五金加工企業(yè)以出口業(yè)務(wù)為主，受匯率影響嚴(yán)重。人民幣匯率的變動(dòng)對(duì)外銷的價(jià)格影響很大。人民幣對(duì)美元匯率由1：8.3到今年的1：6.8，人民幣對(duì)美元匯率上升了約20%。而出口業(yè)務(wù)的價(jià)格漲幅卻遠(yuǎn)低于20%。五金加工企業(yè)必然將這些壓力部分轉(zhuǎn)移到電鍍企業(yè)身上。使電鍍企業(yè)本來就不大的盈利空間進(jìn)一步被壓縮。
2、通貨膨脹
通貨膨脹帶來的較顯著的影響就是提高了勞動(dòng)力成本。隨著物價(jià)水平全面上漲，居民生活水平下降，給企業(yè)帶來了勞動(dòng)力成本上升的壓力。這些成本上漲的壓力很難完全轉(zhuǎn)移到客戶身上。
3、新勞動(dòng)法
新的勞動(dòng)合同法的實(shí)施，雖然保護(hù)了勞動(dòng)者的利益，但也帶來勞動(dòng)力成本的上升。新勞動(dòng)法實(shí)施后，企業(yè)的工資、福利和相關(guān)費(fèi)用大幅增加。
4、經(jīng)濟(jì)危機(jī)
2007年初，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性的金融海嘯，導(dǎo)致了全球性的經(jīng)濟(jì)衰退。電鍍行業(yè)是受影響較為嚴(yán)重的行業(yè)之一。
首先經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致全球性的消費(fèi)需求下降。其次，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)各國(guó)會(huì)加強(qiáng)對(duì)本國(guó)企業(yè)的保護(hù)，提高對(duì)中國(guó)五金產(chǎn)品的進(jìn)口壁壘，從而影響了五金電鍍企業(yè)的增長(zhǎng)。
上述四項(xiàng)因素直接導(dǎo)致五金電鍍企業(yè)的成本升高，而這必將引-全球品牌-全球品牌網(wǎng)-網(wǎng)-起發(fā)達(dá)國(guó)家向成本更低的越南等東南亞國(guó)家或地區(qū)轉(zhuǎn)移。而這對(duì)于五金電鍍企業(yè)來說，市場(chǎng)的萎縮將加劇行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。
(二)歐美消費(fèi)安全法令提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)
2008年，美國(guó)出臺(tái)了針對(duì)合俊美泰玩具召回事件的《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》，歐盟也隨后提高了RoHS指令中對(duì)八大重金屬的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。
《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》主要是針對(duì)兒童產(chǎn)品內(nèi)鉛及鄰苯二甲酸鹽含量提出了明確要求;歐盟的RoHS標(biāo)準(zhǔn)主要是針對(duì)電子電器設(shè)備中鉛、汞、鉻等八種重金屬的含量提出了明確要求。
這些強(qiáng)制性法令的出臺(tái)提高了中國(guó)出口產(chǎn)品的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)電鍍行業(yè)的工藝流程和原料提出了更高的要求，企業(yè)運(yùn)行的成本顯著增大。因?yàn)橐獮檫@些標(biāo)準(zhǔn)支付更高的成本，使得中國(guó)制造業(yè)失去了低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五金電鍍行業(yè)深受影響，讓一貫?zāi)暛h(huán)境保護(hù)的五金電鍍業(yè)陷入了危機(jī)之中。
(三)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
中低端電鍍市場(chǎng)所需的進(jìn)入壁壘較低。10萬元就可以搞一個(gè)小型電鍍廠，這使得近年來涌現(xiàn)出大量的低端五金電鍍廠。再加上中低端市場(chǎng)的市場(chǎng)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，導(dǎo)致了中低端市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。特別是近幾年，明顯感到價(jià)格越來越低，客戶要求越來越高。
高端市場(chǎng)因?yàn)樗璧馁Y金規(guī)模、技術(shù)實(shí)力等進(jìn)入壁壘較高，從業(yè)企業(yè)要比中低端市場(chǎng)少得多。相對(duì)于中低端市場(chǎng)的分散，高端市場(chǎng)的企業(yè)集中度較高，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)緩和的多。但是歐美消費(fèi)安全法令提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)加速了高端市場(chǎng)在市場(chǎng)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化方面的趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。
由上述分析可知，市場(chǎng)同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化將加劇整個(gè)電鍍行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不管是處于中低端還是高端的電鍍企業(yè)都將逐漸喪失自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、五金電鍍業(yè)面臨的關(guān)鍵問題
由上述分析可知，五金電鍍企業(yè)現(xiàn)在面臨兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是要消化在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和歐美消費(fèi)安全法令這兩個(gè)因素影響下的成本上升;二是如何在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。成本上升和同質(zhì)化將加速整個(gè)電鍍行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的惡化，不管是處于低端還是中高端的電鍍企業(yè)都將逐漸喪失自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
那擺在我們面前的實(shí)際上就是一個(gè)問題，電鍍企業(yè)如何重新獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)相對(duì)概念，關(guān)鍵在于誰能為客戶創(chuàng)造更多超過其支付成本的價(jià)值。對(duì)于電鍍企業(yè)來說，這種價(jià)值一是來源于低成本，二是來源于對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品同質(zhì)化的突破，尋找自己的藍(lán)海。下面即以深圳LH電鍍?yōu)槔敿?xì)說明。
三、五金電鍍業(yè)的低成本戰(zhàn)略
從世界范圍的角度來看，中國(guó)處于五金加工業(yè)的最底層，業(yè)內(nèi)企業(yè)多從事低附加值的五金加工，賺取的是微薄的加工費(fèi)。實(shí)際上在目前條件下五金電鍍企業(yè)降低成本的空間非常有限。
除了降低原材料采購成本、提高勞動(dòng)效率、降低庫存成本、裁員減薪、搬遷到成本較低的地區(qū)等常規(guī)方法外，還應(yīng)該在營(yíng)銷上進(jìn)行創(chuàng)新，尋求降低成本的方法。
(一)通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)價(jià)格較低的替代原材料
LH電鍍首先考慮從替代性原料的開發(fā)著手降低成本。以鎳色系列產(chǎn)品為例分析五金電鍍成本的構(gòu)成。如圖一所示。
表一：鎳色系列產(chǎn)品電鍍成本構(gòu)成
成分 鎳板 硫酸鎳 光亮劑 其他輔料
占總成本比例 50% 30% 10% 10%
如表一所示，鎳板占總成本比例達(dá)到50%，如果加工產(chǎn)品要求鍍鎳，則鎳板是無法被替代的。但是硫酸鎳、光亮劑和輔料確是可以替代的。
一，LH電鍍嘗試對(duì)主要原料硫酸鎳進(jìn)行替代。經(jīng)過試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)硫酸-全球品牌網(wǎng)-鎂對(duì)硫酸鎳有很好的替代性，而且不影響電鍍品質(zhì)。這一項(xiàng)，每年為公司節(jié)省75%的硫酸鎳成本。
二，在成功開發(fā)出硫酸鎳的替代產(chǎn)品后，又嘗試自主研發(fā)光亮劑。光亮劑價(jià)格高，占電鍍總成本的10%，以前主要靠外購。經(jīng)過近3個(gè)月的研發(fā)，LH電鍍研制出光亮劑的配方。開始使用自己生產(chǎn)的光亮劑。這種后向一體化每年為公司節(jié)省50%的光亮劑成本。
綜合以上兩項(xiàng)，鎳色的單位成本降低27.5%。
(二)產(chǎn)品線現(xiàn)代化
目前，整個(gè)五金電鍍行業(yè)都是采用傳統(tǒng)的手工操作。不僅效率低，而且電鍍受操作人員影響較大，品質(zhì)不穩(wěn)定。成品不良率高達(dá)15%-20%。這實(shí)際已成為電鍍成本居高不下的主要因素。
2008年下半年，LH電鍍投資200萬率先進(jìn)行產(chǎn)品線現(xiàn)代化的改造。現(xiàn)在生產(chǎn)效率大幅提高，成品不良率降低到5%以下。這一項(xiàng)又為公司節(jié)省10%的電鍍成本。
(三)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)分?jǐn)偣潭ǔ杀?/p>
規(guī)模經(jīng)濟(jì)一直是獲得成本優(yōu)勢(shì)的主要來源之一。LH電鍍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有兩個(gè)來源。
首先，通過開發(fā)替代產(chǎn)品和產(chǎn)品線現(xiàn)代化這兩個(gè)途徑大大降低了電鍍成本。使得力華電鍍?cè)谑袌?chǎng)上具有較大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)份額的增加帶來了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
其次，開發(fā)除深圳外，開始開發(fā)東莞、廣州、惠州等外地市場(chǎng)。
在五金電鍍行業(yè)，因?yàn)闆]有本地關(guān)系，再加上運(yùn)輸成本的影響，一般很少有企業(yè)會(huì)去開發(fā)外地市場(chǎng)。但是LH電鍍憑借成本優(yōu)勢(shì)以大客戶為主要目標(biāo)，成功的開拓了外地市場(chǎng)。現(xiàn)在，東莞、廣州、惠州等外地市場(chǎng)的銷售額占整個(gè)公司銷售額的40%。外地市場(chǎng)的成功開發(fā)，進(jìn)一步增加了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。
LH電鍍通過上述三項(xiàng)策略，成功的降低了成本，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化的不利條件下，依然保持了低成本優(yōu)勢(shì)。
四、藍(lán)海戰(zhàn)略：五金電鍍企業(yè)的差異化之路
如前所述，五金電鍍行業(yè)市場(chǎng)同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。LH電鍍?nèi)绾瓮黄七@種同質(zhì)化，找到自己的藍(lán)海?
(一)市場(chǎng)細(xì)分：找到藍(lán)海
如前述，中低端市場(chǎng)聚集了大量的電鍍企業(yè)，再加上缺乏產(chǎn)品差異化，使得中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著近年來市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保性能和質(zhì)量的要求越來越高，導(dǎo)致中低端市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步惡化，幾近無利可圖。LH電鍍必須拓展新的市場(chǎng)。
依據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品的環(huán)保性能，將五金電鍍業(yè)市場(chǎng)細(xì)分為9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)激烈的是4、5、7、8這四個(gè)市場(chǎng)。而1、2、3、6、9這五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少、平均利潤(rùn)率較高，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的多。如圖二所示。
圖二：五金電鍍市場(chǎng)細(xì)分
綜合分析各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和公司自身的資源和能力，LH電鍍決定進(jìn)入1、2、3、6、9這五個(gè)品質(zhì)和環(huán)保要求相對(duì)較高的細(xì)分市場(chǎng)。
(二)產(chǎn)品差異化：進(jìn)入藍(lán)海
找到了藍(lán)海，接下來就是如何進(jìn)入藍(lán)海的問題。
這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)保性能要求較高。LH電鍍通過產(chǎn)品線現(xiàn)代化解決了產(chǎn)品品質(zhì)問題，那產(chǎn)品的環(huán)保性能就成為進(jìn)入藍(lán)海的最后一道障礙。
LH電鍍將美國(guó)的《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》和歐盟的RoHS標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。通過近三個(gè)月的努力，于08年9月成功生產(chǎn)出符合歐美環(huán)保法令的產(chǎn)品。
至此，LH電鍍成功進(jìn)入藍(lán)海。
盡管面對(duì)日益惡化的市場(chǎng)環(huán)境，但是通過成功實(shí)行低成本戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略，2008年度LH電鍍依然實(shí)現(xiàn)了銷售額20%的增長(zhǎng)。
LH電鍍能夠獲得成功，是實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的結(jié)果。這對(duì)于廣大中小型電鍍企業(yè)來說，具有一定的借鑒和參考價(jià)值。只要認(rèn)真分析市場(chǎng)，充分考慮自身的實(shí)際情況，制定出行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)就一定能走出困境，迎來生機(jī)勃勃的明天!
